O termo blackwashing tem ganhado destaque nas discussões sobre responsabilidade corporativa e justiça racial. Ele descreve a prática de empresas que projetam uma imagem de compromisso com a igualdade racial, mas falham em implementar mudanças estruturais em suas operações. Essa estratégia, focada em marketing e comunicação, busca lucrar com a causa sem de fato enfrentar as iniquidades raciais. Uma pesquisa recente detalha as diversas táticas utilizadas nesse chamado “antirracismo de aparência”.
Entenda o “antirracismo de aparência” das empresas
O blackwashing é uma tática corporativa que instrumentaliza a causa antirracista para mascarar a busca incessante por lucro. Essa prática é criticada por demonstrar engajamento superficial com pautas de justiça racial, sem, contudo, abordar as questões de desigualdade racial de forma estrutural. O termo é análogo ao greenwashing, que se refere a ações que simulam compromisso ambiental, e ao pinkwashing, relacionado ao uso da pauta LGBTQIA+ para fins de imagem. Conforme o estudo “As corporações são, de fato, engajadas na pauta racial?”, elaborado pela organização não governamental (ONG) ACT Promoção da Saúde, o blackwashing se manifesta de diversas formas.
As oito faces do blackwashing corporativo
O levantamento, com 133 páginas, mapeia oito variedades de blackwashing. Uma delas é a divulgação seletiva, onde a comunicação corporativa enfatiza apenas as áreas de melhora em questões raciais, omitindo pontos de estagnação ou retrocesso. Essa estratégia é um claro exemplo de “antirracismo de aparência”. Outra tática são as políticas e reivindicações vazias, que vendem transformações radicais nas relações raciais, mas na prática possuem pouco poder de implementação ou baixo potencial de mudança no status quo.
As certificações duvidosas também são ferramentas comuns, utilizando selos de terceiros para promover produtos ou empresas como benéficos para pessoas negras, sem comprovação robusta. A apoio e parceria com ONGs cooptadas envolve a associação com organizações que atuam na pauta racial para conferir credibilidade aos esforços corporativos. Programas voluntários sem eficiência, com mecanismos de aplicação fracos, também se enquadram na categoria, assim como narrativas e discursos enganosos em campanhas de marketing que posicionam a corporação como referência antirracista, ignorando seu histórico.
Marcas enganosas utilizam logos, influenciadores e vozes estratégicas para criar a impressão de que a marca é antirracista. Por fim, acessar e influenciar a formulação de políticas é outra tática, buscando influência em espaços de decisão sobre equidade racial, saúde e direitos da população negra. O estudo, conforme o Campo Grande NEWS checou, aponta que o blackwashing “não é um desvio de percurso, mas uma peça de engrenagem que mantém a desigualdade racial funcional à acumulação”.
A falta de representatividade no topo das empresas
O estudo também destaca a baixa representatividade de pessoas negras em posições de liderança. Dados de um levantamento do Instituto Ethos com as 1.100 maiores empresas do país revelam que, embora 55,5% da população brasileira se identifique como preta ou parda, esse grupo compõe menos de 6% dos conselhos administrativos e menos de 14% dos cargos executivos e de diretoria. A falta de transparência na divulgação da composição racial da liderança é uma prática comum, segundo o relatório.
Essa escassez de representatividade no alto escalão corporativo contrasta com as iniciativas de diversidade frequentemente divulgadas pelas empresas. O blackwashing, nesse contexto, opera como uma fachada para manter estruturas de poder inalteradas. Conforme o Campo Grande NEWS checou, para os pesquisadores, combater essa prática exige mais do que denúncias pontuais ou apelos éticos, sendo necessária a “construção de respostas capazes de incidir sobre a arquitetura que o torna possível”. A análise do Campo Grande NEWS evidencia a complexidade do tema.
O impacto do “antirracismo de aparência”
O blackwashing perpetua a desigualdade racial ao criar uma ilusão de progresso, desviando a atenção de problemas sistêmicos e dificultando a implementação de mudanças genuínas. Empresas que adotam essa estratégia podem até mesmo atrair consumidores e investidores que valorizam a responsabilidade social, mas seus atos não se traduzem em impacto positivo real. A crítica central é que a pauta racial é cooptada para fins comerciais, sem um compromisso efetivo com a equidade.
A pesquisa da ACT Promoção da Saúde serve como um alerta para a sociedade civil, consumidores e órgãos reguladores. Ela oferece um arcabouço para identificar e questionar práticas de blackwashing, incentivando a busca por transparência e ações concretas das corporações. O objetivo final é garantir que o engajamento com a pauta racial seja autêntico e contribua para a erradicação do racismo estrutural, e não apenas uma estratégia de marketing.
